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Chaque client pourrait payer un tarif différent pour un même produit en fonction de certains critères. Une enquête inédite du Centre de recherches conjoncturelles KOF dévoile le dessous des cartes.
Les stratégies de prix des entreprises suisses révèlent une dynamique complexe. Des facteurs accentuent la volatilité des prix, comme la hausse de l’inflation. Une enquête récente menée par le KOF1 révèle les tactiques nuancées des entreprises, qui s’adaptent en permanence. Cette étude est une première en Suisse. Pascal Seiler, chercheur et économiste à l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich, responsable de la coordination du projet, explique qu’elle a été élaborée sur la base d'enquêtes similaires réalisées dans d'autres pays. Elle se base sur des données recueillies auprès de plus de mille cinq cents entreprises suisses et offre une vue d’ensemble sur leurs choix stratégiques, dictés autant par les coûts de production que par les attentes des clients et la pression des concurrents. Il en ressort principalement les enseignements principaux suivants.
Différenciation des prix Les entreprises évitent les prix standard et adaptent souvent leurs tarifs. Ainsi, 66% des entreprises varient les prix selon la quantité achetée, 61% les personnalisent par client et 13% les adaptent en fonction du canal de vente (en ligne ou en magasin physique). Dans les secteurs les plus concurrentiels, comme le commerce de détail, cette souplesse est une question de survie.
Ajustement fréquent des prix Les entreprises modifient leurs prix en moyenne deux fois par an. La fréquence varie selon les secteurs. Dans le commerce de détail, les prix changent chaque trimestre, dans l’industrie tous les six mois et une fois par an dans le secteur des services. Vingt-huit pour cent des entreprises utilisent des algorithmes pour ajuster automatiquement les prix, une tendance montante.
Concurrence et transparence L’essor des canaux de vente en ligne a renforcé la concurrence en rendant les prix plus transparents. Aujourd’hui, 14% des entreprises consultent systématiquement les prix de leurs concurrents pour ajuster les leurs. Plus de 10% ont automatisé certaines décisions de prix, ce qui reflète l’importance croissante des données en temps réel.
Synchronisation et ajustement Les changements de prix ne sont pas toujours synchronisés entre entreprises: environ un tiers d’entre elles harmonise ses tarifs à l’échelle de ses gammes, mais seulement un quart suit un rythme similaire à la concurrence. Parmi les principaux moteurs des révisions de prix, on note surtout les coûts de main-d’œuvre, les matières premières et les tarifs des fournisseurs. Ces éléments influencent de façon asymétrique les variations de prix: les hausses de coût pèsent plus dans les augmentations que les baisses de coût dans les diminutions, alors que les changements de conditions de marché influencent plus fortement les réductions de prix.
Pascal Seiler observe que la relation particulière avec chaque client demeure un frein retenant les entreprises de procéder à des hausses trop fréquentes de tarifs. L’économiste évoque la probabilité que ce facteur inflationniste relève plutôt de facteurs exogènes sur lesquels les entreprises n’ont pas prise, comme les prix de l’énergie. La littérature a montré que les facteurs liés à l'offre sont plus facilement acceptés par les clients comme motif d'augmentation des prix que si la stratégie résulte de facteurs liés à la demande. Selon le chercheur, il n'est pas exclu que les conditions qui prévalaient lors de la réalisation de l'enquête (hausse de l'inflation et des prix de l'énergie) aient eu une influence sur les réponses. En conclusion, l’étude du KOF montre que la fixation des prix par les entreprises suisses n’est de loin pas uniforme et figée. Les ajustements, souvent invisibles aux yeux du consommateur, sont au cœur des décisions qui façonnent les tendances inflationnistes actuelles et déterminent l’évolution de l’économie suisse dans un contexte de concurrence et de digitalisation accrues.
1 Comment les entreprises fixent-elles leurs prix. Résultats d’une enquête ad hoc en Suisse. Analyses KOF. L'enquête a été menée au printemps 2022 auprès d’entreprises privées suisses participant régulièrement à l'enquête du KOF sur les investissements. Au total, 5551 entreprises ont été contactées et 1555 d'entre elles ont répondu.
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