Economie et politique

Genève: la promesse du contraste

Avec une concurrence accrue et une clientèle plus volatile, il devient essentiel de doter une destination comme Genève d’une image de marque forte, ancrée dans la représentation mentale des visiteurs avant même leur arrivée. Photo CG/ER

Flavia Giovannelli

Publié mardi 09 décembre 2025

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#Tourisme Pour anticiper l’évolution des habitudes, les acteurs de la branche misent sur une image renouvelée de la destination.

Imaginons que des amis étrangers envisagent de venir pour la première fois à Genève. Quelle description leur feriez-vous du canton pour susciter l’envie sans travestir la réalité? Avec une concurrence accrue et une clientèle plus volatile, il devient essentiel de doter une destination comme Genève d’une image de marque forte, ancrée dans la représentation mentale des visiteurs avant même leur arrivée.
«Prenez Venise, par exemple. Même ceux qui n’y sont jamais allés ont immédiatement des images qui leur viennent en tête: le Ponte Vecchio, les spaghettis aux vongole», illustre Catherine Bagnoud, responsable marque et communication chez Genève Tourisme, en présentant les résultats d’une vaste enquête destinée à profiler la ville du bout du lac. La conclusion en ressort sous forme de slogan: Geneva, so Swiss, so not. L’idée maîtresse? Faire des paradoxes de la plus petite des grandes villes un atout majeur. Oui, Genève peut être à la fois cosmopolite et familière, urbaine et campagnarde, avec les vignobles et la montagne à deux pas. En passant d’une rive à l’autre, on change d’univers sans fatigue ni stress. Voilà pourquoi Genève incarne une ville typiquement helvétique, et pourtant à part.

Renouveler la clientèle

Organisée pour la cinquième année par la Fondation Genève Tourisme et Congrès, la rencontre des spécialistes du secteur a rappelé la nécessité d’unir les forces pour promouvoir la destination sur les marchés clé. «La restructuration qui frappe les organisations onusiennes et la diminution de l’importance du multilatéralisme ont des répercussions directes sur nos activités», note Philippe Schwarm, président de Genève Tourisme. «Si l’exercice 2023-2024 a marqué un record, avec près de quatre millions de nuitées enregistrées, l’année 2025 révèle quelques signaux préoccupants, dont la baisse de fréquentation des touristes étrangers: -13% pour la clientèle américaine, un marché clé, et –38% pour les visiteurs venant de France, de Grande-Bretagne et du Golfe persique. Tout l’enjeu consiste à les remobiliser.» Les Suisses demeurent les touristes les plus nombreux à fréquenter Genève, même s’il faut être attentifs à la concurrence nationale. Zurich attire, par exemple, 35% de touristes helvétiques.

Mobilité favorisée

La nouvelle stratégie de Genève Tourisme s’articule autour de cinq piliers principaux axés sur la durabilité: l’accélération vers une économie circulaire et post-carbone, la promotion des initiatives locales, le renforcement de la collaboration entre acteurs touristiques, et l’impact social et solidaire sur la destination. Sur le plan financier, une augmentation de la taxe de séjour vise à compenser les coûts de transport et à maintenir la mobilité gratuite pour les touristes. Celle-ci passera de 3,75 à 4,25 francs. Cet ajustement permettra d’absorber la hausse du prix du billet Unireso tout en conservant la Geneva Transport Card, offrant la gratuité des transports publics aux visiteurs. Le bénéfice est double: la mobilité et la fluidité des déplacements favorisent aussi la fréquentation des sites, commerces et restaurants.

Rendre la destination Genève sympathique

Genève Tourisme mise sur de nouveaux produits destinés aux familles et aux amateurs d’horlogerie. Le premier, The Guardians, est un livret-jeu invitant les familles à découvrir la ville en résolvant des énigmes dans neuf lieux emblématiques.
Autre nouveauté, le Watchmaking Guide, lancé en septembre 2025, rassemble l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur l’horlogerie genevoise. On y apprend comment la ville s’est forgé une réputation mondiale, ce qui fait la beauté des montres mécaniques et quels en sont les principaux acteurs, des manufactures emblématiques comme Rolex aux maisons plus familiales comme Raymond Weil. Compact et illustré, le guide s’emporte partout et aide à comprendre l’une des clés de Genève: son savoir-faire horloger. Avec ces outils, sans négliger l’apport de l’intelligence artificielle, Genève Tourisme mise avant tout sur les qualités humaines pour rendre la destination sympathique et agréable à explorer. Une application, attendue pour mars prochain, viendra compléter l’ensemble avec des conseils personnalisés et basés sur la géolocalisation.