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La société du futur se donne rendez-vous à l’Expo 2025

Les organisateurs de l’exposition universelle d’Osaka promettent un événement marquant. Quelque vingt-huit millions de visiteurs sont attendus.
Les organisateurs de l’exposition universelle d’Osaka promettent un événement marquant. Quelque vingt-huit millions de visiteurs sont attendus. FDFA, Presence Switzerland
Flavia Giovannelli
Publié jeudi 27 mars 2025
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#Exposition universelle Avec ses sphères et sa structure légère, le Pavillon suisse sort du lot à Osaka. Les hautes écoles, le tourisme et les responsables de divers secteurs relèvent le défi.

L’Expo 2025, exposition universelle, aura lieu à Osaka, située dans la région du Kansai, au Japon, du 13 avril au 13 octobre 2025. Elle devrait attirer plus de vingt-huit millions de visiteurs, avec la participation de cent soixante et un pays. L'exposition s'articulera autour du thème Concevoir la société de demain pour nos vies, divisé en trois sous-thèmes: sauver des vies, donner du pouvoir aux vies et connecter les vies.

Durant ces six mois, le site d’Osaka se transformera en une vitrine mondiale pour les projets les plus innovants et futuristes. Bien que cette destination soit éloignée, limitant potentiellement la convergence de visiteurs internationaux - à l'inverse de l'édition précédente à Dubaï en 20221 - une exposition universelle offre toujours une multitude d'opportunités. Le Bureau international des expositions, une organisation intergouvernementale basée à Paris, supervise et réglemente les expositions universelles. Depuis la première, tenue à Londres en 1851, le concept n'a pas changé. Il s'agit d'un rassemblement de nations visant à adresser les problématiques urgentes du moment sous une bannière thématique commune.

Osaka avait déjà accueilli pour la première fois l’exposition universelle suisse de 1970; les organisateurs s’appuient sur cet historique pour promettre un événement marquant. «Entre le thème de cette exposition, la culture fascinante du Japon et son fameux omotenashi, que l’on peut résumer par une philosophie faisant référence à la qualité de l’accueil et de l’hospitalité japonaise, tout est réuni pour créer un événement mémorable», relève Karolina Simon, directrice de Japanspecialist, un voyagiste spécialisé dans les voyages au Japon.

Le site global de l'Expo 2025 sera divisé en huit zones d'exposition, chacune dédiée à une thématique spécifique. Les pavillons, entourés de plans d'eau et d'espaces verts, seront idéalement situés le long de la baie d'Osaka. Cette disposition vise à symboliser une connexion avec le reste du monde, ouverte sur la mer et le ciel.

Présence Suisse se positionne

En raison de la collaboration étroite entre la Suisse et le Japon, notamment au niveau politique, la participation à l’exposition d’Osaka était une évidence. Les Chambres fédérales, qui ont approuvé à cet effet un crédit de 19,4 millions de francs fin 2022, ont néanmoins souhaité que l’organisation implique l’engagement du secteur privé. L’obtention de sponsorings ramène ainsi les charges nettes de la Confédération à 13,2 millions de francs.

Présence Suisse, qui se charge de la concrétisation de l’événement sur place, a pour objectif de positionner la Suisse en tant que pôle d’innovation performant de premier plan. Trois thématiques ont été retenues: Life, qui donne un coup de projecteur sur les sciences de la vie, la santé et l’alimentation; Augmented Human, avec une large place à la robotique et à l’intelligence artificielle; Planet, qui se rapporte à l’environnement, à la durabilité, au climat et à l’énergie.

Le mythe de Heidi continue à charmer les Japonais

Entre le Japon et la Suisse, l'histoire d'une amitié de longue date perdure, portée par le mythe de Heidi. Ce personnage de roman, ayant inspiré un dessin animé très populaire au Japon en 1974, a également marqué l'ouverture du premier bureau de Suisse Tourisme (ST) à Tokyo l'année suivante. Ces deux événements célèbrent avec faste leur cinquantenaire au Japon.
Dans cette continuité, ST a décidé de miser sur le Pavillon Suisse, en s'appuyant sur une mascotte à l'effigie de Heidi pour capter l'attention des potentiels touristes japonais. Les valeurs traditionnelles suisses, telles que la propreté, la tranquillité et la majesté des paysages alpins, restent des arguments majeurs. 
Paolo Lunardi, directeur de ST à Tokyo, décrit ce marché comme mature, bien que la pandémie ait temporairement freiné les flux touristiques. En 2019, les touristes japonais avaient généré 389 000 nuitées en Suisse, mais le retour à la normale a été lent, retardant les déplacements vers les destinations éloignées. Les perspectives pour 2025 sont toutefois optimistes, la Suisse figurant en quatrième position des destinations européennes préférées selon un magazine influent d'un grand tour-opérateur japonais. 
De leur côté, les professionnels du tourisme suisse apprécient particulièrement les visiteurs japonais pour leur politesse et leur discrétion, notant qu'ils comptent parmi les clientèles les plus lucratives, avec une dépense moyenne de trois cents francs par personne et par jour. Les générations plus anciennes de Japonais fréquentent des sites emblématiques tels que Zermatt ou Interlaken, animées par une certaine nostalgie du mythe helvétique. Paolo Lunardi ambitionne également de séduire les millenials aisés, une niche stratégique.
Avec son cadre international, Genève se positionne comme un acteur clé. Les hôteliers locaux connaissent bien la clientèle japonaise, l'apprécient et s'efforcent de surpasser ses attentes, notamment en offrant des conseils avisés en japonais. 
La stratégie de ST lors de l’Expo 2025 inclut divers événements et soirées avec des acteurs de la branche au Japon. Atteindre ce public offre de nombreux avantages, malgré quelques défis tels que la barrière linguistique, la durée des vols - prolongés par l'évitement de l'espace aérien russe - et la faiblesse relative de la monnaie locale face au franc suisse.

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