Développement durable

Qui fixe vos valeurs: vous ou vos clients?

De quels paramètres la décision d’achat découle-t-elle? pexels-olly-787929

Flavia Giovannelli

Publié lundi 02 mars 2026

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#Stratégie Le pouvoir des clients-consommateurs varie. les PME ne peuvent plus en ignorer les effets.

«J’ai tenté de joindre le service après-vente de l’entreprise X pour une panne: le personnel m’a baladé pendant deux semaines sans solution.»

«Le produit reçu ne ressemble en rien à la photographie du publireportage. La promesse de réactivité est totalement fausse. Je ne le recommanderai pas.»

«Enfin une marque qui ne fait pas que du greenwashing. J'ai reçu mon colis sans aucun plastique et j'ai pu vérifier la traçabilité complète des matières sur son site.»

En 2026, le poids des consommateurs sensibles aux questions de durabilité et d’éthique est devenu un moteur économique déterminant, marqué par une exigence accrue de transparence et d'authenticité. Un phénomène qui n’a rien de nouveau, mais qui se décline de manière parfois inattendue et subtile.

C’est faute de données précises que la Haute école de gestion de Genève (HEG) a décidé, il y a environ cinq ans, de lancer un baromètre de la consommation responsable, dont la dernière édition remonte à 2025. Menée par des étudiants par le biais d’interviews d’entreprises et de questionnaires, cette enquête vise à mieux cerner ce qui constitue une décision d’achat. «Les résultats nous ont surpris. Nous pensions que les Suisses étaient très attachés aux enjeux de durabilité, mais la réalité montre un décalage entre les discours et la pratique», commente François Sibille, maître d’enseignement à la HEG. «Par exemple, autour du focus mis l’an dernier sur la mode, plus de la moitié des personnes interrogées avouent ne pas faire confiance à l’éco-affichage des marques. Dans le doute, la priorité d’achat s’oriente ainsi vers d’autres critères, comme l’esthétique ou la qualité, tandis que l’écologie passe au second plan.»

S’il reste difficile de savoir si le public est perdu dans la jungle des étiquettes, labels et autres opinions qui pullulent, y compris en ligne, il reste au moins un domaine où les Suisses romands semblent attachés à une certaine ligne. Elle concerne les exigences de provenance et de transparence des produits, surtout en matière alimentaire. «Cela s’explique par des raisons de sécurité de l’approvisionnement et du modèle d’affaires», résume François Sibille, fort des réponses concrètes de son baromètre. Pour les biens de nécessité, ce souci est une priorité logique, mais il peut aussi s’appliquer aux résultats commerciaux. Ainsi, les décisions prises par l’administration américaine depuis près d’un an, touchant à la fois au climat, au commerce, aux droits civiques et à la géopolitique, ne laissent pas les consommateurs indifférents.

Tesla, marque emblématique de la transition électrique, a suscité un fort mécontentement ayant entraîné une chute notable de ses ventes, notamment en raison de la personnalité très exposée d’Elon Musk. Les appels au boycott, mêlant politique et émotion, fonctionnent souvent comme des symboles de mécontentement sans produire d’effets économiques massifs et durables. Pour rassurer le consommateur, promouvoir les initiatives locales est un bon signal.

Mouvement de balancier

Professeur spécialiste de sociologie économique à l’Université de Neuchâtel, Philip Balsiger observe l’émergence d’un mouvement inverse, propre à ralentir la course aux objectifs de durabilité également en Suisse. «Sous la nouvelle administration américaine, on remarque un fléchissement net des exigences en responsabilité sociétale des entreprises, avec l'abrogation de normes historiques de diversité, la dérégulation environnementale massive et une pression accrue sur les investisseurs institutionnels. Ces effets peuvent se faire sentir sur ceux qui commercent avec les Etats-Unis», relève-t-il.

Philip Balsiger souligne que certains événements deviennent vite polarisants, dès lors que chaque sujet est relu à travers un filtre politique. Les réseaux sociaux en amplifient la portée - pour le meilleur comme pour le pire - en propulsant des débats autrefois informels sur la place publique. «On peut le voir positivement, comme une extension du dialogue démocratique, à l’instar des mouvements sociaux classiques et de lobbying. Même à l’échelle micro-locale, on peut se trouver, en tant que patron de PME, exposé au jugement des citoyens et voir son chiffre d’affaires en souffrir», observe Philip Balsiger.

Prendre position... ou pas

Pour les PME romandes, l’enjeu n’est pas de devenir militantes, mais de comprendre que la confiance du consommateur se construit autant sur la qualité du produit ou du service que sur la cohérence du positionnement.
Chez de facto, agence genevoise de communication, on considère que les clients, en particulier les PME, doivent être rendus attentifs aux risques liés à un positionnement trop affirmé. «Sur les questions politiques ou sociales, je suis très réservé, surtout lorsqu’il s’agit de sujets polarisants. Le risque est réel de se mettre à dos une partie de l’opinion. Cela peut être perçu comme opportuniste si l’entreprise s’aventure sur un terrain qui ne correspond pas à son ADN», explique Philippe Dunant, associé au sein de l’agence de facto.
En premier lieu, il s’agit de clarifier ses valeurs en interne avant toute prise de parole externe. Il est essentiel d’identifier ce que l’entreprise est prête à défendre. La cohérence reste la meilleure carte.
Ensuite, il faut anticiper. Préparer des éléments de langage, désigner un porte-parole, envisager les scénarios sensibles. Si la réactivité est importante, la préparation est essentielle. Enfin, il faut former les collaborateurs en contact avec la clientèle. Un échange en magasin, par courriel ou sur les réseaux sociaux peut rapidement devenir public. Sensibiliser les équipes aux enjeux réputationnels est indispensable. L’entreprise ne doit pas ignorer le climat politique dans lequel elle évolue.
La logique diffère lorsque le positionnement constitue un levier stratégique assumé. «Il faut que ce soit clair dès le début», souligne Joël Lucas, account manager chez de facto. «On peut parler d’entreprises citoyennes, qui choisissent d’aller au-delà de leur responsabilité sociale et environnementale. Elles en font un axe de développement en intégrant des engagements concrets - transparence, durabilité, ancrage local, respect des droits humains - directement dans leur stratégie. Il ne s’agit pas de militantisme, mais d’une vision élargie de la performance, où la contribution à la collectivité fait partie intégrante du modèle d’affaires.»
Des exemples existent en Suisse romande. Infomaniak assume un positionnement fort sur la souveraineté numérique et l’écologie de ses centres de données. D’autres entreprises s’engagent dans des démarches certifiées, comme le label B Corp, qui distingue des engagements structurés en matière de durabilité dans une logique d’amélioration continue. L’entreprise Jaquet est devenue le premier paysagiste, pépiniériste et constructeur de terrains de sport en Suisse à obtenir cette certification.

Quand la RSE devient géopolitique

Après une décennie d’essor quasi linéaire de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), un mouvement de balancier s’observe aux États-Unis. Pour les PME suisses, l’enjeu n’est plus seulement d’être responsables, mais de savoir comment, où et à quel degré l’afficher. Ces derniers mois, plusieurs groupes américains ont ajusté leur communication – et parfois leurs pratiques – en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI) ou d’engagement climatique. Mais pas dans le sens attendu.
Dans certains États, des autorités ont mis en garde contre des politiques jugées idéologiques, notamment en matière d’égalité raciale ou de critères RSE. Résultat: travailler avec des entreprises affichant fortement ces priorités peut, dans certains contextes, devenir politiquement sensible.
Certaines entreprises ont ainsi réduit la visibilité de leurs objectifs DEI ou environnementaux dans leurs rapports annuels.
Walmart et Target ont fait l’objet de pressions et de campagnes de boycott liées à leurs initiatives en matière d’inclusion.
Disney s’est trouvé au cœur d’un bras de fer politique en Floride, l’amenant à réduire sa politique DEI, illustrant le risque d’être perçu comme un acteur engagé.
BlackRock, premier gestionnaire d’actifs mondial, a longtemps incarné l’essor de l’investissement fondé sur des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance. Sous la pression politique croissante aux États-Unis, le groupe a toutefois adopté une communication plus prudente, prenant ses distances avec certaines initiatives collectives et évitant désormais un vocabulaire devenu trop polarisant. Pour une PME romande exportatrice vers les États-Unis ou active dans le négoce international, la tension est réelle. Trop afficher ses engagements climatiques ou d’inclusion peut être perçu, dans certains cercles américains, comme un positionnement militant. Mais ne pas en afficher peut, sur les marchés européens, être interprété comme un manque de responsabilité. Un dilemme qui rappelle qu’au-delà des valeurs, le positionnement devient un levier commercial déterminant, parfois au prix de certains marchés. n