Vive les soldes!

Les soldes demeurent un levier essentiel pour une majorité d'acteurs de la distribution.
Les soldes demeurent un levier essentiel pour une majorité d'acteurs de la distribution. Loris von Siebenthal
Flavia Giovannelli
Publié lundi 13 janvier 2025
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#Commerce de détail Malgré les changements dans les habitudes de consommation, les soldes demeurent un levier essentiel pour une majorité d’acteurs de la distribution. D’autres formes de réduction s’intègrent dans les stratégies commerciales, dépendant du positionnement de chaque enseigne.

Depuis 1995, il n’existe plus de calendrier officiel pour les soldes en Suisse. La pratique y est moins réglementée que chez ses voisins, offrant un certain avantage pour faire face à des défis comme le franc fort, la concurrence étrangère et les ventes en ligne. Une tendance qui se devine à la simplification des règles, notamment celle concernant l’affichage des prix, une modification votée par le parlement en décembre 2023. Si cette décision est vue d’un bon œil par le Conseil fédéral, qui défend le principe de la liberté entrepreneuriale, elle est plus controversée parmi les associations de défense des consommateurs, qui déplorent ce relâchement.

Bien que la législation permette de proposer des prix bas tout au long de l’année, la plupart des enseignes préfère conserver le calendrier traditionnel des soldes, avec des périodes légèrement modulées et une extension progressive, certains rabais débutant avant Noël, pour se prolonger parfois jusqu’en février, surtout dans les grands magasins qui ont de grands stocks. «Pour notre groupe, les derniers mois de l'année restent une période très soutenue pour les ventes. Elle inclut les actions telles que les soldes, le Black Friday ou la période des achats de Noël», confirme une porte-parole de Manor. Jean-Marie Flichy, coprésident de Genève Commerces, admet que les soldes restent intéressants, même s’il en critique quelques excès. «Cela nous permet d’écouler les invendus, ce qui est intéressant pour les articles très saisonniers. Mais la dérégulation des soldes, y compris les fréquentes promotions dans le commerce en ligne, provoquent une véritable foire d’empoigne.» Il déplore que les petits commerces n’aient pas la même force de frappe que les grands distributeurs. Giovanni Iacomini, responsable communication en Suisse romande pour le groupe Coop, confirme que les soldes restent importants. «Deux fois par an, nous organisons des soldes, principalement dans le secteur non alimentaire, dans nos supermarchés, les grands magasins Coop City et les Jumbo. La gamme de produits concernés est très large et nous orchestrons des réductions supplémentaires jusqu'à écoulement complet des stocks.»

Dans le segment du haut de gamme, une approche plus mesurée s’impose. Loïc Brunschwig, directeur général du Bongénie, confie: «Nous maintenons les soldes de fin de collections en été et en hiver. Le 26 décembre représente l’une des journées produisant le plus gros volume de pièces vendues dans l’année».

Importance stratégique

L’enjeu s’avère crucial pour les détaillants. Au-delà de l’objectif d’écouler les stocks ou d’atteindre de nouveaux segments de clientèle, les périodes nécessitent une planification précise. Pour maintenir leur impact, les enseignes doivent rester à l’affût des comportements des clients ainsi que des mouvements de la concurrence. Au Bongénie, une stratégie rigoureuse accompagne chaque période de soldes, avec une priorité donnée à l’écoulement des articles en baisse d’attrait, même relative, selon les critères des équipes responsables des achats. Le secteur de la mode est très sensible aux variations de la météo: en 2024, par exemple, la collection estivale a connu un démarrage tardif en raison d’un printemps pluvieux, tandis que les ventes automnales ont été précoces. Loïc Brunschwig rappelle que la politique de réductions dépend aussi des relations avec les grandes marques internationales, lesquelles imposent souvent des conditions strictes. Un décalage trop marqué entre les soldes pratiqués au Bongénie et celles des boutiques en propre, en Suisse ou à l’étranger, ne leur conviendrait pas.

Montée en flèche d’autres pratiques

Les soldes ne sont pas la seule arme des détaillants. Des opérations promotionnelles, telles que des ventes privées, réservées à des clients adhérant à des programmes de fidélité, ou les soldes de mi-saison, se multiplient. Ces pratiques attirent les clients par des offres limitées dans le temps ou sur certains articles précis. «Nous proposons aussi occasionnellement à notre personnel de profiter de ventes spéciales à son intention», précise Loïc Brunschwig. Le commerce en ligne, de son côté, requiert des ajustements spécifiques. Si la logistique est plus légère, la communication est essentielle: newsletters et réseaux sociaux sont les principaux vecteurs pour informer les cibles des réductions. Via ce canal, l’importance de la concordance entre les photos des articles réduits et ceux qui sont mis en solde est capitale (couleur et taille concernées, notamment).

Les regroupements dans un même lieu de boutiques proposant des produits de marque à prix réduits (outlets), qu’ils soient physiques ou en ligne, connaissent également un succès grandissant. Le centre d’Aubonne, situé au cœur de l’arc lémanique, attire une clientèle variée sensible à la diversité de l’offre, entre sport, électroménager et mode. «Ce site représente dix fois l’essor des centres commerciaux», relève Cédric Soudron, son directeur. Une tendance qui se vérifie dans toute l’Europe, où les «villages de marques» fleurissent un peu partout, provoquant du tourisme d’achat. L’impact du Black Friday, importé des Etats-Unis, a également redessiné le paysage des promotions. Si cette journée de rabais massifs est critiquée pour encourager la surconsommation, elle continue de générer des chiffres d’affaires impressionnants, tant en Suisse qu’ailleurs. Le week-end combinant le Black Friday et le Cyber Monday voit des dépenses de plusieurs dizaines de milliards de dollars à travers le monde. Manor observe que ses clients sont devenus plus réactifs que dans le passé. Les priorités d’achat changent selon la période: beauté, parfumerie et bijouterie avant la Saint Valentin, jouets, alimentaire, mode et sport pendant l’Avent.

Malgré leur attrait indéniable pour les clients, les soldes peuvent se révéler une arme à double tranchant pour les commerçants. Une mauvaise gestion des réductions peut éroder les marges, attirer une clientèle opportuniste aux dépens des acheteurs fidèles ou banaliser l’image de la marque et, indirectement, de l’enseigne généraliste. D’où l’importance de doser cet outil marketing avec attention. 


Etiquetage: les règles qui demeurent 

En Suisse, les règles d'étiquetage des produits sont toujours strictement encadrées, avec des obligations spécifiques. Elles concernent les prix, les quantités, l'origine des produits et les normes métrologiques (poids et mesures) pour les préemballages. Concernant les denrées alimentaires, celles-ci doivent comporter des informations sur la composition, la date limite de consommation, les allergènes et autres informations spécifiques, conformément à l'ordonnance fédérale sur l'information des denrées alimentaires. Indications de l'origine L'utilisation du terme Swiss made est soumise à des règles strictes, notamment pour éviter de tromper les consommateurs sur l'origine des produits. Il faut également faire attention à la différence entre les normes douanières et celles sur l'indication de provenance pour des produits suisses exportés. Les législations évoluent aussi en lien avec les normes européennes, notamment pour les étiquettes d'efficacité énergétique ou les produits chimiques. Pour plus de détails, il convient de consulter le site du Secrétariat d’Etat à l’économie.  

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