Economie et politique

Gen Z: pour la séduire, commencez par l'écouter!

Sasha Siegenthaler, 22 ans - en jaune - a fondé l’agence de communication Hi ZIA. Hi ZIA

Steven Kakon

Publié jeudi 15 octobre 2026

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#Marketing Moins naïves, les jeunes générations jugent les marques sur leurs actes et accordent une place centrale à leurs valeurs. Le cofondateur de l'agence de communication Hi ZIA et un professeur de l’EHL Hospitality Business School décryptent leurs attentes.

Sacha Siegenthaler, 22 ans, a cofondé Hi ZIA en 2024 avec Jennifer Mampasi, à Lausanne. L’agence de communication à destination des jeunes générations (actuellement la Gen Z, née entre 1997 et 2012 et la Gen Alpha née après 2012) accompagne depuis sa création une trentaine de clients actifs dans l’éducation, la culture et la consommation, notamment, telles les hautes écoles qui recrutent des étudiants et les musées qui veulent attirer les jeunes.

Les générations Z et Alpha ont-t-elles vraiment besoin qu'on leur parle autrement? Pour le jeune entrepreneur, elles doivent avant tout être mieux écoutées. «Chaque génération, composée de plusieurs groupes cibles, a ses propres codes», explique-t-il. Sa méthode: partir du terrain et demander aux jeunes ce qu'ils attendent. Il organise avec eux des événements, qui nourrissent ensuite ses contenus pour les réseaux sociaux, canal numéro un pour toucher ce public. «Nous sommes une génération qui aime bien passer du temps à scroller», sourit-il. Il mise sur TikTok et, pour des contenus plus léchés, sur Instagram.

Valeurs

Florent Girardin, professeur associé de marketing à l’EHL Hospitality Business School à Lausanne, nuance le poids de l’âge. «Ce n’est pas le seul critère pour lequel on doit s’adresser différemment à la Gen Z, car des personnes de 40 ans peuvent se sentir proche des jeunes générations. Mais des spécificités impliquent de leur parler autrement», observe-t-il. Auteur d'une thèse de doctorat sur ce qui définit l'authenticité d'une marque, il voit le vrai changement dans la quête de sens dans la vie et dans la consommation. La GEN Z accorde plus d'importance aux valeurs de l'entreprise et exige de la transparence, notamment sur le traitement des employés. «Elle va questionner, chercher à comprendre la chaîne de production», relève l’expert. Ces attentes pèsent autant dans la relation client que dans le recrutement. Selon Florent Girardin, l'authenticité repose sur quatre dimensions: la continuité, la crédibilité, l'intégrité et le symbolisme (lire ci-dessous).

Boomerang

Sacha Siegenthaler recommande la prudence quant à l'affichage des valeurs, car une marque s'expose à un effet boomerang si elle est accusée de greenwashing: «le contenu peut vite être attaquable et critiquable, notamment sur les réseaux sociaux. La marque doit avant tout être désirable». Côté recrutement, il juge TikTok «sous-utilisé et sous-estimé» par les employeurs. «Je vois de plus en plus de campagnes de recrutement mal réalisées sur TikTok. Les gens n'ont pas de pitié à dire que c'est mauvais. D'où le fait qu'il faut écouter l'avis de jeunes», appuie-t-il.

Ton piquant

Pour le jeune professionnel récemment diplômé, une marque doit trouver «le bon ton et le bon porte-voix, celui qui incarne le message et/ou la marque. Au-delà d'une marque, on suit une personne». Sur ce point, les deux experts se rejoignent: un ton piquant et humoristique, porté par des leaders d'opinion, est le plus efficace auprès de cette cible. C'est la clé pour capter une attention qui ne dépasse plus quelques secondes. «La bataille de l'attention est la clé pour les entreprises», analyse Florent Girardin. Or, en Suisse, estime Sacha Siegenthaler, on a tendance à trop se retenir. «Notre mission est de proposer des contenus drôles. Aller dans la créativité fait du bien.»

Attention au recours à l’intelligence artificielle (IA) dans les publicités. «On remarque un ras le bol de l’IA», indique Sacha Siegenthaler, assurant que tous ses tournages sont réalisés avec de vraies personnes. On incarne nos marques par des humains. D’ailleurs, les marques peuvent avoir des points de contact physiques». Florent Girardin enfonce le clou: «l’utilisation abusive de l’IA risque de rendre le message moins authentique».

Les quatre dimensions de l'authenticité

1. Continuité. Connaître ses racines, rester fidèle à son ADN, ne pas changer de cap à tout bout de champ. Plus une marque est constante, plus elle est jugée authentique. Florent Girardin cite Cartier, perçue comme intemporelle.
2. Crédibilité. Tenir ses promesses. Une marque crédible délivre ce qu'elle annonce et répond aux attentes de ses clients.
3. Intégrité. Des valeurs morales présentes dans tout ce que fait l'entreprise, et perçues comme sincères. Florent Girardin évoque Patagonia, dont le fondateur a fait du respect de l'environnement un principe de conception.
4. Symbolisme. Aider les consommateurs à construire leur identité à travers les produits de la marque.