Portraits

Un Magasin Différent: un jeune créateur genevois s'est imposé dans le streetwear

De gauche à droite: Francisco Sorondo, Jordy Carvalho, le rappeur A6el, Jonas Steiner.
De gauche à droite: Francisco Sorondo, Jordy Carvalho, le rappeur A6el, Jonas Steiner. Photo Large Network
Bruno Delaby
Publié jeudi 01 octobre 2026
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#Tendance Après avoir frôlé le naufrage en surfant sur la vague de la revente de sneakers en édition limitée, Jonas Steiner a su inverser la tendance en créant sa propre marque.

«J’ai toujours été intéressé par la mode. Quand la revente de sneakers a commencé à devenir populaire, j’ai compris qu’il y avait quelque chose à faire dans ce créneau», raconte Jonas Steiner, 28 ans. Installée à la rue du Fort-Barreau dans le quartier des Grottes, sa boutique Un Magasin Différent, ou UMD, est un concept combinant un magasin spécialisé dans le streetwear, une marque de vêtements, une petite agence de production audiovisuelle et un hub événementiel. La jeune marque genevoise UMD a mené plusieurs collaborations avec de grands fabricants internationaux, comme pour la paire de chaussures La Heidi Boots, réalisée avec la marque italienne Flower Instincts. UMD a aussi inventé un t-shirt pour la sortie du dernier EP du rappeur genevois Di-Meh. Parmi les produits les plus populaires, on trouve une veste en cuir à 230 francs, des pulls allant de 60 à 110 francs ainsi que des trainings aux alentours de 80 francs. L’identité reste la même: des pièces simples mais bien coupées, aux couleurs foncées, ornées du logo de la marque.

Le pari risqué de la revente de sneakers

Aujourd’hui, Jonas Steiner vit de son activité. Mais le chemin vers la rentabilité a été long. Fin 2023, sa boutique a bien failli disparaître, engloutie sous une dette de 100’000 francs. Un an plus tôt, il s’était lancé dans la revente de sneakers sous le nom de Cop4Rock. Avec son cousin, ils créent à l’époque une page Instagram, organisent des pop-ups éphémères et écoulent des milliers de paires en quelques mois. Soutenue par la Fondetec via un prêt de 90’000 francs, la boutique ouvre en novembre 2022.

Le début est prometteur: plus de 100’000 francs de chiffre d’affaires en deux mois. Mais l’aventure prend un tout autre tournant lorsque les marques, notamment Nike, augmentent fortement les volumes et les déclinaisons de modèles jusque-là perçus comme rares (lire encadré ci-dessous). Jonas Steiner termine l'année 2023 avec 98’000 francs de dette. «Une situation particulièrement difficile à gérer quand on n’a que 25 ans.».

L’énergie du désespoir

Dos au mur, le jeune entrepreneur tente une dernière parade: il demande à son vidéaste de créer davantage de contenu pour les réseaux sociaux afin de renforcer l'image de la boutique. Il met en place une stratégie de communication basée sur le storytelling, en racontant lui-même l’histoire des marques présentes en rayon. Puis il part pour la Fashion Week de Paris présenter son projet aux grandes maisons de streetwear. Grâce à sa communication soignée et à sa communauté de près de 20’000 abonnés sur Instagram, le Genevois parvient à signer des accords avec les géants New Balance, Asics et Clarks. Il reste aussi tourné vers les marques suisses et invite, notamment, Kaïmera Clothing ou l'Atelier Petretti à organiser des pop-ups dans ses locaux. «La Suisse est souvent en retard en matière de mode et les créateurs manquent de visibilité. Il me paraissait évident qu’il y avait une demande insatisfaite et des talents à mettre en valeur chez nous.» L'organisation d'événements et de tournages anime la boutique et suscite de l'intérêt de la part des passants et des internautes. Fin 2024, le magasin avait déjà réduit sa dette de moitié.

Réunir des fans grâce aux réseaux sociaux

Galvanisé par cette deuxième chance, Jonas Steiner donne une nouvelle identité au magasin. En juin 2025, Cop4Rock devient UMD. La marque opère aussi un changement stratégique en misant sur les événements. Grillades, tournois de basket, sortie à Europa Park, l’approche vise à forger une communauté fidèle autour du concept de la boutique. En 2026, UMD devient également une marque de vêtements, qui représente désormais la moitié du chiffre d'affaires du magasin. En 2026, Jonas Steiner est parvenu à rembourser entièrement sa dette.

 

La revente de sneakers: un soufflé qui s'est dégonflé

Entre 2015 et 2021, la revente de baskets en édition limitée a fonctionné sur une logique spéculative: une paire de Nike Jordan, Dunk, ou Air Force en édition limitée pouvait se revendre le double, voire le triple de son prix de vente officiel sur des plateformes en ligne comme StockX ou GOAT. Attirés par la perspective de gains faramineux à moindre frais, beaucoup de particuliers s'étaient alors improvisés revendeurs. Mais les grandes marques ont rapidement contre-attaqué en augmentant la production d’éditions limitées pour saturer le marché et faire chuter les prix. Parmi ces revendeurs en herbe, dont de nombreux jeunes fans de streetwear, la plupart ont vu leur modèle économique s’écrouler.

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