#Gestion La fixation du prix doit reposer sur une démarche structurée. Elle implique notamment de déterminer sa proposition de valeur, une démarche souvent négligée.
Vos prix sont trop hauts? Vous risquez de faire fuir une partie de vos clients. Ils sont trop bas? L’effet peut être identique. C’est ce dont s’est aperçu ce consultant en sécurité. Ses tarifs étant très avantageux, les clients potentiels avaient tendance à imaginer qu’il n’était pas très compétent. Il faut les remonter, lui a conseillé un coach de l’organisme de soutien aux entreprises Genilem. Il croule maintenant sous les mandats. Déterminer le prix juste constitue souvent un casse-tête pour les entreprises. Il s’agit pourtant de l’une des clés du succès. Les spécialistes recommandent de le faire en suivant une démarche en plusieurs étapes.
Premièrement, il faut connaître son prix plancher. C’est celui qui couvre ses coûts de production, en-dessous duquel chaque vente fera perdre de l’argent. Cela implique de connaître ses coûts fixes ainsi que d’estimer le volume probable de ses ventes et les coûts variables qu’elles entraînent. On peut le faire en se référant aux résultats passés ou à la performance de ses concurrents. En divisant les coûts par le volume, on obtient le prix plancher.
Il faut ensuite connaître les prix du marché pour des produits ou des services comparables. Dans certains cas, ils sont publics, comme dans le commerce de détail. Dans d’autres, pas forcément (prix d’un consultant, d’un mandataire, etc.). Dans ce cas, il ne faut en aucun cas en discuter avec ses concurrents. On s’exposerait à une procédure de la Commission de la concurrence, réputée pour avoir la main lourde, y compris avec les PME. Rien n’empêche en revanche d’en discuter avec ses clients.
Ces éléments en main, on peut déterminer sa proposition de valeur. Il s’agit de ce qu’on offre vraiment au client. Une bonne quincaillerie, par exemple, ne vend pas seulement des produits dont une partie peut également se trouver en grande surface. Elle fournit également des conseils sur la manière de résoudre le problème qui amène le client. Un salon de coiffure accueillant n’offre pas seulement une coupe de cheveux. Il propose aussi un moment de détente et de bien-être dans un cadre relaxant.
La proposition de valeur peut justifier un prix plus élevé que celui de la concurrence. Il faut cependant savoir l’expliquer. Les clients d’un boulanger accepteront plus facilement de payer leur pain plus cher s’il met en avant le fait qu’il n’utilise que des matières premières de qualité, locales et certifiées. Enfin, il faut rester ferme sur ses prix. Si un client les trouve trop élevés, on peut adapter son offre – retirer ou adapter certaines prestations, les proposer en option, allonger les délais de paiement, etc. S’il a de bonnes raisons de ne pas être entièrement satisfait, on peut lui offrir un petit cadeau – un prolongement de l’abonnement, un dessert ou une journée de conseils gratuite.
Enfin, s’il trouve vos coûts unitaires trop élevés (par exemple l’heure ou la journée de travail), c’est peut-être que vous n’êtes pas le fournisseur qui lui convient.
Témoignages
Roland Andrey, président du conseil d’administration de Nobile & Martin (gypserie-peinture) «Notre domaine est très concurrentiel. Sur cent soumissions, nous en remportons peut-être quatre ou cinq. Les prix sont dictés par le marché; nous devons nous y tenir. Une fois un contrat signé, c’est à nous d’être les plus efficients possible pour dégager une marge suffisante.»
Daniel Ribbi, fondateur de Solveo Group SA et repreneur de RAS Rhône Assurance Services SA (solutions en assurances et gestion des risques) «Les courtiers en assurances ne facturent pas toujours des honoraires à leurs clients. Ils sont rémunérés par les compagnies d’assurances, sur la base d’un pourcentage fixe des primes versées par les clients qu’ils gèrent. Cette commission correspond à ce que l’assurance aurait versé à son agence, respectivement à son agent général. Nous facturons nos honoraires sur la base d’un forfait par collaborateur et nous déduisons le montant des commissions perçues par les compagnies d’assurances.»
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